近年来，社会物质生活日渐富裕，人民群众精神文化需求日益增长，消费群体迭代，消费领域迎来了一系列新的变化。随着3.2亿的90后及00后成为中国的消费主力军，该群体所追求“自我满足”“乐于尝鲜”的多元化、个性化消费需求，推动着消费市场的结构化升级，国内已迎来“兴趣消费”的时代。

围绕“兴趣”的产品和行业成为时下新潮流。其中，积木作为新一代年轻人喜爱的潮流生活方式，呈现了巨大的发展潜力。《2022年中国塑料积木玩具行业概览》指出，2017—2021年国内积木行业市场规模由142亿元增长至206亿元，预计在未来5年内，其市场规模将持续扩张，有望在2026增长至373亿元，年复合增长率达12.60%。

 

在一众国产积木企业中，有一个新生品牌异军突起、脱颖而出，俘获了众多年轻消费者的芳心。从2022年推出首款原创积木产品，TOP TOY中国积木发展至今不足1年，却已经实现从0到1的跨越——上线SKU80+、单季度业绩环比增长97%、2款原创积木产品入驻山姆即登陆品类销售榜TOP10……

风口乍起，中国积木凭借三大王牌突围

乘国潮风起，积木被不少风投机构和大厂看中。红杉、真格下注拼奇，阿里巴巴亿元押注森宝，小红书千万入股巧合......一些原本主做代工的厂商也走到了台前，创立积木品牌。数据显示，在拥有全球最大的积木产业带的澄海，仅2022年便涌现超过100个积木品牌。

潮玩普及者TOP TOY也跟进了脚步。目前，国内积木行业呈现出“两头大中间小”的特点。顶部的乐高定位高端，服务中高收入群体，底部则有大量玩家搏杀低价，而原本应该占据市场大头的中端定价品牌，却彻底缺位。“中间的空白地带，肯定能跑出几个品牌”，TOP TOY创始人兼CEO孙元文嗅到了机会，并在2021年底把积木升级为权重最高的战略品类。

2022年夏天，准备大干一场的TOP TOY组建了独立的积木团队，并邀请在积木行业深耕了八年之久的高灿博作为主理人。人员就位之后，TOP TOY中国积木的研发设计能力快速补长——2022年上线的积木SKU为80多个，预计2023年将提升至200个。此外，其营收能力也增速凶猛——2022年Q3业绩环比Q2提升了97%。

 

增速凶猛的背后，是TOP TOY中国积木拥有三张“王牌”。第一，是TOP TOY中国积木在国产积木界中独有的一份——拥有自己的线下渠道。高灿博认为，线下门店是国产积木“做品牌”最重要的一环。

在TOP TOY中国积木看来，积木属于体验经济。“积木好不好，要试手感的，嵌入时阻尼感要恰到好处，不能太紧，拼接要丝滑。也不能太松，要严丝合缝，否则稳定性不够”，孙元文解释了其中的门道。

从数据也可见线下门店的重要性，当下，无论是TOP TOY，还是乐高，其线下渠道，都贡献了销量大头。在TOP TOY，门店贡献了积木七八成的营收。

截至2022年9月30日，TOP TOY已在全国40+城市拥有109家门店。接下来，TOP TOY将升级门店，“拿出起码三分之一到二分之一的店面，去做积木专区。未来TOP TOY要跟两个关键词绑定，一个是潮玩，一个是积木。”孙元文透露道。

 

第二，是其所拥有的IP整合和原创设计的能力。

在IP整合能力上，以其与三丽鸥的合作为例，2022年双11，TOP TOY在全网首推“酷洛米积木半机械大体”，将又酷又萌的酷洛米形象“机械化”，最终呈现一半涂色设计、一半“解剖”的机械状态。这一产品一经上市，便收到消费者的热烈反响。据了解，截至12月23日，该款产品全渠道卖出超1000体。值得关注的是，凭借收藏级的品质，酷洛米积木半机械大体成功通过山姆会员商店严苛的选品机制，目前已入驻全国90%山姆门店。上架不足半月，便强势上榜山姆积木品类销售榜前10。

 

而在中国IP的开发和原创设计上，得益于潮玩基因的加持，TOP TOY中国积木则更显得心应手。目前，中国航天、中国文物交流中心、王者荣耀、五菱汽车等IP，都已经与TOP TOY中国积木达成合作。

TOP TOY中国积木是行业内首个拿到王者荣耀IP正版授权合作的积木品牌，双方合作推出的两套鲁班七号场景积木，也是王者荣耀的首款积木产品，高度还原了鲁班七号两款皮肤形象——星空梦想和狮舞东方。为了增加可玩性及趣味性，在鲁班七号星空梦想场景积木中，TOP TOY中国积木团队增加了张拉结构设计，还原太空悬浮原型，霸气机关炮，还设置了发射无人机等玩法。据了解，鲁班七号狮舞东方场景积木2022年12月中旬上架山姆，深获山姆消费者喜爱，与酷洛米积木半机械大体一同冲进山姆积木品类的销售榜TOP10。

 

第三张“王牌”，则是TOP TOY对于积木供应链的整合和锻造能力。

相比乐高，国产积木的价格是三分之一，甚至十分之一。TOP TOY中国积木最贵的产品，仅有七八百，而其主力产品，客单价大多徘徊在100元左右。当然，价格优势不能以低质为代价。孙元文表示，中国积木的高性价比，是从中国供应链效率里挤出来的，TOP TOY中国积木合作的供应商均属全国甚至是全球领先实力。

积木本质上属于精密制造——生产机器的好坏，决定了品质差异。而TOP TOY的核心供应商之一——高德斯精密科技，累计已经投入超过十亿元，建立了恒温无尘车间，三百台全电动精密注塑机高速运转，每年可生产上百亿块积木，所有积木制造公差均在±0.01mm以内。如此一来，才能保证没有色差、大小一致的稳定质量，以及丝滑如一的拼插体验。

 

在三张“王牌”之下的TOP TOY中国积木发展迅猛，业内人士透露，其将有望实现弯道超车，率先打开更广阔的全域市场。

乐高壁垒消失于澄海，国产积木集体发起进攻

全球七成玩具都来自中国制造，但在积木这一最大的细分玩具赛道里，中国主场却无奈拱手相让——乐高一家独大，市占率逼近50%，而国产积木品牌却没有任何一家超过5%。这也是一众国产积木品牌耿耿于怀的痛。

以TOP TOY中国积木为首的国产积木品牌，充分利用国内优质高效的供应链，发挥着作为中国品牌的天然优势——对中国消费者和中国文化具备更深入、更清晰的理解，并以兴趣为导向，以圈层为指引，挖掘消费者爱好，从洞察需求到引导需求，正一步步把中国积木主场，从乐高手中夺回来。

 

类似的一幕并不鲜见，在手机、家电、服饰、游戏、奶粉等多个领域，也都陆续上演了国外品牌先行占位，中国品牌后发赶超的先例。

在某种程度上说，在积木赛道，国产品牌的前期滞后，是宿命，后发赶超，是使命。这是孙元文、高灿博等人的孜孜以求，也是国产积木未来的集体野望。

当然，这是一场持久战，需要漫长的时间，充足的耐心，长期的追赶。高灿博对此有着清醒认知，“短期内，我们不求去碾压谁。但是，市场是动态的，没有谁永远不可替代，所以，长期来看，我们有可能取代任何人。”