产品定位,归根到底是用户定位、场景定位、价值定位、价格定位4大块。想要一款产品最终能赢得市场,这四块内容都需要好好定位。本文作者从这四个方面,分析如何做好产品定位,一起来看一下吧。

什么是产品定位?

产品定位,简单来说就是你的产品要卖给谁,在什么场景下使用,然后,卖出去之后主要是解决什么问题的,以及卖什么价格。

卖给谁,谁来用叫用户定位;在什么场景下使用叫场景定位;卖出去后用户使用了解决什么问题叫价值定位;卖什么市场价格叫价格定位。

所以产品定位,归根到底是用户定位、场景定位、价值定位、价格定位4大块。

要想一款产品最终能够赢得市场,这四块内容都需要好好定位!

 

一、如何做用户定位?

用户,是一种看得见摸的着的实体,所以我们定义用户,一般需要对用户进行一个具象的描述,这种描述需要围绕多个不同的维度展开。

比如年龄、性别、身份、城市、爱好、职业等等。

我们把这些看作标签组类别,而性别男、女则是一个个标签。

通过给一个用户打上不同的标签,将这个用户具像化,从而变成了一个立体的人物,这会让我们看得更清楚,了解的更透彻。

标签的意义到底在哪里?

那就是在产品设计的时候,你需要往你打的标签上靠。

比如你要做一款书包,那么如果你的用户定位是女性,那么这个包的重量、大小、款式、风格,都要往女性这个方向去设计。

于是你把包设计的很可爱,又设计的很小巧。一推出就获得了市场的喜欢。

那么问题来了,是否所有女性都对包有统一的要求?

重量要轻、大小要小、款式要新颖、风格要可爱?

答案并不是,因为我们只是考虑第一层女性的标签。

假如我们继续往下打标签,接下来打上年龄。

那么20-30岁的女性,对包的要求可能是重量要轻、大小要小、款式要新颖、风格要可爱。

40-50岁的女性,要求可能是重量要轻、需要更大容量,款式和风格要稳重而不失魅力。

你看除了重量轻,其他3个产品元素是不是都有所不同?

我们发现,当我们打上第二个【年龄】标签后,用户的需求走出了差异化的2条分支。

于是我们再打上一层标签【身份】。

职场女白领,对包的要求可能是小、轻、款式潮流、具备很强的搭配感。

而家庭主妇,对包的要求可能是大、能放很多东西、牢固耐用、美观。

于是,用户需求又出现了新的分支,对耐用性、搭配感等有了新的要求。

随着标签越打越多,用户的形象越来越立体,同时伴随着需求越来越多维化。

最后就变成了一个用户画像对应着一组需求集合。

而这些需求集合背后就代表的一个个产品元素的方向。

如果我们不经历这样一层分析,你永远看不清用户到底需要什么样的具体的东西,你也就无法给用户提供针对性的产品解决方案。

这就是如何做用户定位的一个基本框架。

另外这里我要强调几点用户定位的注意点!

1)用户定位最怕臆想,自己觉得某一类泛群体有什么需求。其实压根没有,这就是我们常说的伪需求,或者非核心需求。

2)本质上用户定位越精细一定越好,越不会出错,因为你把颗粒度做到足够小,意味着出错概率是很低的,但是要避免因为太精细,导致人群体量太小,从而失去了商业价值

3)用户定位完之后,一定要review,review什么?review这些人现在在用的产品是哪些?这些产品解决了用户哪些需求?是否还有没满足的?这就是我后面要讲的价值定位的差异化。

如果用户在用的产品已经非常完善了,需求已经被完美解决。那么你就要思考下同样这波人群定位,如果你提供相同价值的产品,你凭什么打得过人家?

4)在做完用户定位后,你一定要考虑一个点,这样的用户是否真实存在,他们在哪里?

标签是客观存在的,但是100个标签打在一个人身上,这样的用户未必存在,或者容量很少,可能只是我们假想的,这就会又进入定位误区。

即看似很精准的用户群实际并不存在。

另外我们还要清楚地知道这批人最常出现的场所是哪里?线上她们会逛哪里?

无论是后面产品出来之后,我们要进行推广,还是早期的用户调研,搞清楚用户在哪里都对我们有极大的帮助。

5)当我们抽象出用户的需求集后,我们需要针对这批人在它们出现的场所中对他们进行面对面的调研,如果有条件的话。来佐证我们假想的需求集没有偏差,从而让产品定位更精准。调研方法我这里不做赘述。

6)永远要用差异化的思维,差异化的主要原因就是避其(已经占位的竞争对手)锋芒,而不是和已经建立优势的对手刚正面,降低产品的失败概率。

 

二、如何做场景定位?

场景定位,这个很好理解。

就是你希望用户在什么场景下会使用你的产品。

比如你做的是一款鞋子,我们来拆解下鞋子使用的场景有哪些。

按照用途,可以分普通走路的鞋、登山的鞋、跑步的鞋、出席正式场所的鞋。

普通走路的鞋,只要穿的舒适,样式好看就行;登山的鞋需要极强的耐用性,因为环境相对恶劣;跑步的鞋要轻便,不然没跑多久就累了;出席正式场所的鞋要正式,要有尊贵感,不能是休闲随意的。

不同的场景下,用户对于鞋的诉求大相径庭。

归根到底,不同场景下,用户的需求侧重不同,从而所需的产品功能的侧重也会不同。

所以场景类似标签,越细、维度越多,侧重点也越清晰,不会出现分析错误的可能性。

当然场景也分不同的维度,像刚才说的用途角度,还可能有其他角度

不同的时间点,你穿的衣服肯定会不一样,白天穿工作装,晚上穿睡衣,夏天穿T恤,冬天穿大衣。

不同的地域,你的衣服厚度也会不一样,北方的冬天和南方的冬天,人们穿的衣服款式、厚度、保暖性也是不同的。

不同的条件,经济条件差的、和经济条件好的,对于产品的预期也不一样,经济条件差的大冬天可能有一件稍微保暖的大衣就行了,经济条件好的除了穿着保暖,还需要舒适、好看、轻便等一系列要求。

所以你看,场景是一个广义词,其实它依然可以拆出很多不同维度的细分场景,同一个用户在这些维度下却有着截然不同的需求侧重。

这就是场景定位。

场景定位是一件好事,因为有如此之多的场景,也就让市场充满了机会。试想,如果只有寥寥几个细分场景,还轮得到你的产品占领一席之地么?

场景定位也有需要注意事项:

1)你选的场景,一定要有极强的用户痛点,比如你要做一款鞋子,选登山这个场景,这个场景下的环境非常恶劣,普通鞋子登山穿几次就坏了,根本不耐用,而且没法很好的保护自己的脚踝,容易受伤。

穿几次就坏、容易受伤,这真的是2个极强的痛点,一个费钱、一个费安全。

所以你做登山鞋,只要能超强的解决这2个痛点,一定具备巨大的市场。

相反,如果你选的场景,没那么强的痛点,也就是说他平时穿的鞋,在这个场景下依然可以用,没有任何问题,也不会带来任何困扰,那么他有什么理由要为这个场景再买一双完全不同的新鞋呢??

所以场景越痛,理由越充分,价值诉求越强烈。切记不要定位那些不痛不痒的场景。

2)关注场景下的竞争格局

这个我在之前人人的分享会上聊到过,当你定位到某个场景后,你要关注这个场景下,解决用户需求的所有产品,他们的竞争格局。

是否有某个产品已经牢牢占据用户心智?

是否有某个,或几个产品已经占据90%以上的市场份额?

这些产品的产品体验、产品力强不强?

这些产品背后整套配套体系,包括物流、售后等强不强?

这些产品是否都很好的解决了该场景的核心痛点需求?

如果竞争格局已经比较确定,那么其实介入的难度是很大的。混沌期是机会最多的。

其他条件相仿时,优先挑选市场竞争偏早期的场景。

 

三、如何做价值定位?

价值定位,说白了就是你为用户创造什么价值?你解决了用户什么需求?

这里价值,分功效价值、情绪价值、社会价值。

使用价值,很好理解,前面说了冬装羽绒服,用户穿上后解决了用户保暖、美观、轻便的需求;山地鞋,穿了之后爬山更安全、更不容易受伤;海飞丝有去屑的、润发的、防脱发的、去痒的各种功效的洗发液。

这些都属于功效价值,能解决某一个特定场景下的特定问题。

情绪价值呢?

比如你买了一个奢侈品包,买这个包可能更多是为炫耀显摆?发朋友圈?满足自己的心里需求?

一般人肯定不会因为实用性需求而去买一个奢侈品包对吧。

能够促进买单的情绪价值,一般包括害怕,比如保健品;快乐,比如一束花,彰显自己身份的尊贵感,比如劳斯莱斯。

所以能解决用户的情绪价值的产品,一般在功效上用户并不会特别看重,情绪价值>功效价值,你能让用户开心、缓解用户的害怕,他就会心动。

另外这里我要强调几点价值定位的注意点!

价值定位,看似简单,其实最难把握,因为价值定位需要紧紧围绕前面说的用户定位,和场景定位,来抓住用户的痛点需求,从而针对性的提供价值。

所以前面2个没分析清楚,价值定位基本上就不可能准确。

另外价值定位还涵盖一个至关重要的点:程度!

比如你的功效价值是:保暖。到底要多保暖?能抵抗0度就行了,还是能抵抗负100度?

绝大多数情况下,其实是程度决定了产品的竞争力!你做的程度更深、更专、体验更好,用户更倾向于选择你。

当然这个问题我之前也说过,你要做的竞争力更强,势必要付出更多的成本,这是需要权衡的。

最后一点价格定位,限于篇幅,会在下次分析。

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