目标市场选择(market targeting)是指估计每个细分市场的吸引力程度,并选择进入个或多个细分市场。企业选择的目标市场应是那些企业能在其中创造最大顾客价值并能保持一段时间的细分市场。资源有限的企业或许决定只服务于一个或几个特殊的细分市场。包括评估每个子市场的发展潜力;然后选择其中的一个或多个进入。

公司应选择那些可以产生最大价值并可持续一段时间的子市场。企业在划分好细分市场之后,可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。

我们以每个人来做目标，结果可能是谁都不会注意到你。比如说你按所有人的需求设计一台车，不同的人会有不一样的需求，装载工会需要一台能载货的车，二次元的人会需求卡通的、富有创意的车，赛车说会说需要一台马力好、性能好的车，但是如果所有的市场都兼顾，最后设计出来产品就是“四不像”，也就没有人会买你的产品，造成客户的流失。因为在商战过程中，细分最大的一个思维底牌，还在于做减法。有时候你会发现做减法实际上是在反向做加法。

在细分完之后，每个企业都会自己的目标市场，这种情况就要基于：第一、外部的市场机会是不是足够大；第二、我们的企业有什么竞争能力去满足目标市场。比如在2012年中纺集团邀请了科特勒担任其战略顾问。实际上中纺集团是国内最大的粮油企业，其业务范围涵盖棉花、羊毛、化纤贸易、棉纺织品研发与生产、印染面料、服装贸易与国内零售、海内外展览等。公司拥有分布在海内外的棉田、棉纺厂、印染厂、针织及梭织成衣厂。2016年7月，经国务院批准，公司整体并入中粮集团有限公司，成为其全资子企业。通过背景介绍可以看出，其以前是做原材料的，而现在希望进入消费端，做B2C(注释1）生意。科特勒先生为其做了细分市场之后，发现中纺集团从B2B到B2C的转变风险较大。建议其从原有的B2B（注释2）生意，进入中包装油市场。什么是中包装油，它是卖给餐饮渠道的一种容量较大的油。很多人去外边吃饭，都会担心商家用油的品质，会不会是地沟油、转基因油或者其他劣质油，可见这个市场是有空间的。所以当时科特勒先生在切割市场的时候，并不建议它进入B2C市场，建议它做原有B2B市场的餐饮渠道，这就重新定义了市场。

科特勒先生重新为中纺集团定义了市场，而他这么做的本质是什么？本质在于选择目标市场要基于企业的核心资源，但在选择目标市场是，规模要足够大，但是也不能太大，要是太大的话，你永远就是这个大市场里的一条小鱼，没有出头之日。《武侯祠》中有副对联“不审势即宽严皆误，后来治蜀要深思”。所以在选择目标市场时，大小要符合你的竞争实力。

通用电气

前通用电气CEO杰克韦尔奇，有一个核心的观点：数一数二战略。要么你的公司做到数一数二，要么关掉。数一数二战略要求在市场细分之后，在每个选择市场中做到数一数二。这个观点怎么得来的？都是源于他在通用公司工作的经历。杰克深知官僚主义和冗员的恶果，从他第一年进入通用时，他就已经尝到这种体制的恶果，首先，杰克改革的就是内部管理体制，减少管理层次和冗员，将原来8个层次减到4个层次甚至3个层次，并撤换了部分高层管理人员。此后的几年间，砍掉了25%的企业，削减了10多万份工作，将350个经营单位裁减合并成13个主要的业务部门，卖掉了价值近100亿美元的资产，并新添置了180亿美元的资产。

当时正是IBM等大公司大肆宣扬雇员终身制的时候，从GE内部到媒体都对杰克的做法产生了反感或质疑，这是一个“优秀”的企业应该做的吗？他是不是疯掉了？因为太过于强硬的铁腕裁员，杰克被人气愤地冠以“中子弹杰克”的绰号。

这就是杰克的经营理念——数一数二市场原则，立于不败之地。任何事业部门存在的条件是在市场上“数一数二”，否则就要被砍掉——整顿、关闭或出售。

数一数二战略体现自我优势的思维方式

“数一数二”战略尤其有点，但也有其不足的一面：会诱导经理人对目标市场定义狭窄。通用集团在商学院的课程中，一位陆军上校来为他们讲课，他提出会诱导经理人定义狭窄，韦尔奇不是说要把每个部门或者市场做到数一数二吗？我重新定义自身产品的市场，把市场的空间定义的很小。比如说做纯净水生意，只把它归结到饮料或者饮用水市场，这样市场就很小，我的产品就能做到数一数二啦！韦尔奇特别震惊，随后在日记写道“整整十五年来，我苦心研究非一即二的必要性和普世性。现在，这个办的经理人告诉我，本人最根本的原则之一，在拉我们的后腿......我吸取了这个教训，让各个事业部重新界定他们的市场，任何一个事业部在其所界定的市场上不得超过10%的市场份额。”结果重新定义了市场目标之后，接下来的5年中，通用集团的收入翻倍。这就是重构市场选择的魅力。

在公司评估完不同细分市场之后，接下来就是做目标市场的选择，而目标市场的选择可分为五种：第一、集中单一细分市场策略比如保时捷只重在跑车市场，不会去做其他汽车。中国的地产行业星河湾，它只做豪宅市场；第二、有选择的专业化策略，采取这种策略的公司一般会选择若干个市场。这种企业划分出来的市场，它的策略就是各个市场都要做。最典型的就是宝洁公司，每一种不同的洗发水针对不同的人群。飘柔主打柔顺，海飞丝主打去屑，沙宣进攻专业的美发市场；产品的专业化策略，把同一个产品，卖给不同的市场。可口可乐就是个典型的例子，无论是贫富贵贱，是上学的还是上班的，都能喝到，它是没有做细分的，只把产品做的做够专业买个不同的市场；第四、市场的专业化策略，为某一个特定的人群提供多种服务。这种模式是以顾客为中心。华为就是以客户的需求，不断完善一个产品或系列，提高服务品质。第五、无差异覆盖策略，这种策略在当今市场已经非常少见了。

 

在数字化的时代，有一个目标客户非常的关键，把它叫做种子用户又叫天使用户。一个产品刚刚生产出来，有一群人对产品高度的支持，可能是几十个或者几千个人，其共性是高度热爱产品，愿意传播产品和参与到产品中来，种子用户对产品和企业都至关重要。比如小米，做小米系统时，雷军下了一条指令，不花钱将小米用户增加到一百万。当时主管系统开发的负责人黎万强只能通过论坛做口碑宣传，到全世界论坛寻找资深用户，他组建了上百个账号，在网上宣传、做广告，精心挑选出一百个超级用户参与到小米系统的研发、使用、反馈当中，也是基于这一百个用户，所谓星星之火可以燎原，小米品牌得到快速推广，获得成功。当时雷军每天花费一小时在微博上回复网友的评论，开发系统的工程师也按时回复网上的帖子。当时小米论坛上有实质内容的帖子有八千条，平均每天回复一百五十个帖子，每个帖子都会显示被采纳的程度及解决这些问题工程师的ID，赋予这些用户高度重视的感觉，也就是这些种子用户，才让小米快速成长、成功。

乔布斯说，“我从来不做市场调查”，这句话听起来很傲慢，但这句话背后的底牌在哪？乔布斯的产品有大量的种子用户。种子用户有三种特性：高感知度，对产品非常了解；高参与度，参与产品的创造；高扩散度，在传播过程起到关键作用。

市场细分最重要的是找到企业的战略目标目的和需要，并帮助业务增长。目标市场选择本质是在细分市场后挑选出符合企业需要的战场，并进行聚焦，获得企业深度增长的机会。

 

注释1：B2C(Business-to-Consumer),即直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式

注释2：B2B(Business-to-Business)指企业与企业之间通过专用网络或Internet，进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。它将企业内部网和企业的产品及服务，通过 B2B 网站或移动客户端与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。