战略对、营销好的公司生命力强悍，胜出几率更大，至于管理、财务、供应链等板块，可先跑起来再拉入职业经理人规范加强。

如何定对战略，搞活营销，以下分享“战略营销四化模型”，提供你系统思考，指导实操。

（战略营销四化模型）

战略营销四化模型如上图所示，战略在暗，统帅品牌、产品、传播三者；三者在明，彼此相互依存促进。战略、品牌、产品、传播四位一体，你中有我，我中有你。

下面分别拆解战略社会化、品牌常识化、产品导购化、传播仪式化，助你了然战略营销，想清楚企业如何脱胎换骨。

 

先对企业的社会性做一个阐述。

管理大师德鲁克说，企业是社会的器官，企业最深刻的本质是解决社会问题，一个社会问题就是一个商业机会。不管是夹在楼层之间的小公司，还是圈地自足的大厂，甚至是坐拥整栋大楼的豪企，均有相同的存在理由，即企业提供的产品或服务，是社会现存问题的解决方案，可以满足各类人形形色色大小不一的需求。例如包大人解决懒人吃早饭需求，共享充电宝通过大量投放解决现代人手机无电焦虑从而使得公司、商户、消费者三方共赢，恒大通过住宅、园林化小区、品质物业满足部分人住房的需求并实现人们对美好生活的向往······可见，有多少需要解决的社会问题，就有多少种企业，能解决多大的需求，就能做多大的企业。

因此一个脱离社会需求，拍脑袋拍出的战略必定是无效的。下面从基因分析、社会洞见、内定纲领、外传使命四步介绍如何实现战略社会化。

基因分析即向内求，对于初创企业来说，创始人决定企业生死，制定战略时应先总结过往经历，理清自身资源禀赋，找出核心能力；对于成熟企业，制定战略时先回到起点，再回顾发展历程，分析在过往的经营中，有哪些转折点、做对了哪些事情、犯了哪些错误，确认多年来积累下的资源、发展出的能力。

基因分析旨在找到企业核心优势和埋藏于骨子里的自信，找到了，再把目光投向社会。社会洞见关键在于看清社会、吃透消费者，对竞争者当然也需要一定的关注，但过度关注竞争者极可能沦为竞争者的低劣模仿者，陷入恶性竞争，缩短企业生命周期。当把目光投向社会与个人，往大了说看清技术趋势、政策导向，往小了说把握社会的暗流思潮、理解个人因社会变迁产生的需求变化，必能借助整个社会聚集的势能，推出极具竞争力的产品，引领行业发展。例如元气森林看到含糖饮料引发的社会性问题，摸透个人对健康饮品的追求，开发“0糖0卡0脂”的气泡水，大受市场欢迎，迫使其他饮料巨头纷纷推出类似产品。

完成前两步，就可以进入实质性战略制定阶段——内定纲领，即制定未来一定时间内的战略目标、实现路径和行动指南。企业内部制定的纲领，必须具备足够的简洁性、可执行性，内容最多不要超过一张A4纸，若不能做到凝练说明战略还未抓住核心本质。例如元气森林面对可口百事双巨头、统一娃哈哈康师傅国内三强的恶劣竞争环境，制定的战略实现路径十分清晰——攻占便利店，因为便利店的陈列面小，更容易被消费者看到选择，使之赶上便利店崛起红利杀出重围，引领饮料新潮。

若能顺利完成以上三步，战略可以说已经制定的八九不离十了，若想战略得到更好执行，让战略发挥更大杠杆作用，撬动社会资源，还需要最后一步外传使命。人是物质的，也是精神的，归根结底还是精神的，被使命感驱动的员工更有效率、创造力，被使命感驱动的企业更容易社会民众对企业的认同感，为企业聚集发展势能。阿里巴巴“让天下没有难做的生意”，让员工自豪，社会起敬；苹果“改变世界”的使命，让全球果粉对其产品产生信徒般的狂热；Space X “以更低成本带人去火星”的使命，让全世界人期待追踪它的新闻。

下面通过本田汽车的战略分析，回顾上文内容，以便综合理解。

本田研发CVCC发动机，首批搭载机型即后来神车思域

本田汽车直到1948年9月才成立，比丰田汽车起步晚了11年，面对激烈竞争，它并未走前辈做组装厂发家的老路，而是采用以专研发动机打开市场的战略。这个战略很好地体现了本田基因，众所周知本田宗一郎以做摩托车起家，而本田摩托车的核心优势就是其性能优异的发动机，当时为了证明其技术、打开销路，本田摩托车参加曼岛TT摩托车大赛，一家独揽250cc级别前五名，一举成名。为了潜心研发汽车发动机，本田建厂一般选择人烟稀少的小镇，组建强大研发队伍，投入远高于同行比例的研发经费，为了证明其发动机的卓越性能，本田汽车又采用了曾经行之有效的方法，他们造出日本第一台参加f1国际赛事的车，与保时捷、法拉第等世界超跑同台竞技，在赛场上测试性能，在战斗中成长，以不断刷新的名次向世界证明了它的强悍。后来随着社会环保意识觉醒，美国、日本都在抓紧制定更加严格的排放标准，在其他大厂都在游说政府时，本田率先研发出低公害发动机CVCC，此后便在发动机高功率、低油耗方面一直处于世界领先地位。

 

人人都知道打造品牌的重要性，传统的方式是请代言，砸广告，铺软文，做活动。通过观察总结可发现一条规律，通过反复传播，沉淀下来的品牌，最终会成为一种社会常识。例如买家电时普遍认为买空调就买格力，买冰箱就买海尔；再比如日本老百姓在7-11便利店吃饭、取款、充水电费，把它当成生活基础设施；更夸张的是可口可乐，将圣诞老人改成它的品牌色，直接变成了人类的文化常识。

那么在如今充分竞争的市场环境中，如何低成本、快捷实现品牌常识化呢？可先夺常识元素，再改成新常识。

对于品牌来说，包含名字、图标、广告语等元素，这些都可以化用常识元素，下面逐一分析。

名以指代，好的名字可以降低传播成本，让人记得牢、理解透。但在实际商业观察中，可以发现，中国企业取名很明显存在两方面倾向，一是古化，二是洋化。取名古化很大程度受到全聚德、恒源祥这类老字号的影响，挑选吉祥好字堆砌，诸如瑞幸、君品尚和、丰盛鸿天之类；取名洋化与老百姓崇尚洋品牌有关，冀图用洋化名字混淆视听，让品牌显得高端洋气，例如鸿星尔克、索菲亚、蒙娜丽莎之类。不管是古化还是洋化，品牌名都比较难记，都在人为增加传播成本。若在取名时，结合社会本身存在的常识名词，可以给人制造一种陌生的熟悉感，让人初看一眼便能记得住。且不说网络时代，阿里巴巴、小米、叫个鸭子、元气森林等好记有趣的名字；在传统企业，也有酒鬼酒、报喜鸟、东风汽车等一大批化用常识元素的品牌名；国外也有许多化用常识元素的品牌名，例如苹果手机、亚马逊、雷达手表、明治奶粉等。

品牌第一资产是它的名字，第二资产是它的标识（logo），最优设计方案是只针对品牌名字体进行设计，顾客看到的logo即是品牌名，省去再花费脑力记忆图形。一个好的logo应该简洁独特，独特在于深挖品牌名字本身的常识性元素，设计出记忆点。例如元气森林logo中“林”字树木的设计，蓝月亮中的月亮点睛之笔。若品牌名过于复杂或出于IP化考虑而用图形标，同样建议化用常识性符号，让人一看就知道行业属性，通过私有化涉及给人陌生的熟悉感，例如大部分银行都加入古铜钱设计元素，表明行业属性的同时根据名字设计出差异；再如三只松鼠，无论从名字或logo设计及用松鼠体现坚果行业属性以及后来IP化，都堪称巧妙。

 

品牌的第三资产是它的品牌宣言（slogan），它一般用来与消费者进行情感交流，体现品牌的价值观，伟大品牌的slogan甚至会改变世界，例如耐克的just do it ,苹果的think different，影响了世界上最有活力的年轻群体。品牌在设计slogan时，多用格言体或者顺口溜，可以先找到人们口头语，再私有化成自己的品牌宣言，进而不断投资宣传这句话，让它成为人们的口头禅、座右铭、个性签名，毫无违和感地成为消费者生活的一部分，例如36氪的“让一部分人先看到未来”很明显化用“让一部分人先富起来”，“敢作敢当当”化用“敢作敢当”；“真情永不变，大宝天天见”、“人头马一开，好事自然来”的顺口溜让人乐于传播；“自律给我自由”格言感满满的广告语成为了许多人的座右铭。

 

产品，是品牌的载体，是战略的试金石。如何让更多人使用产品，在制定营销活动前，应从产品自身进行导购化。何为产品导购化？想象一个场景，相似功能的产品A和B相邻摆在货架上，顾客拿起来，看看A看看B，放下B，拿起A前前后后看完一遍，然后放进了购物车。这个场景中产品A成功将自己卖了出去，一款好产品，不但要品质好，更要自我导购，提高成交效率与成功率。

如何实现产品导购化呢？由外而内。外，即包装。颜值即正义，顾客只会通过好看的外表去了解美丽的内心。所以包装颜色或形状要别具一格，要与一同摆在货架上的竞品不一样，一眼抓住流动顾客的视线，刺激顾客靠近了解详情。当顾客拿起产品，正面呈现什么信息，背面告知什么，每一平方厘米都必须事先进行精心规划。重点突出打动消费者的购买理由，图片、文案要做到与购买理由相互验证。不同产品，购买理由不同，主要可以从科技、情感、功能等角度去挖掘，再分别从专利、成分、工艺、奖章、产地等角度提供信任状，例如江小白重点展现内心独白文案打动大学生群体，可口可乐推出歌词瓶、昵称瓶、地名瓶拉近与消费者距离，元气森林以“0糖0脂0卡”核心卖点打动消费者。

对内，即围绕产品本身制造出差异化。例如钟薛高改变传统雪糕冰棒的形状，做瓦片状，给顾客带来新鲜感、审美价值感，刺激消费者自发传播；花西子雕花口红亦是如此。对于世界上少部分伟大的无包装产品而言，诸如戴森吹风机、苹果手机、特斯拉电动车等，更是让人始于颜值，陷于才华，看一眼爱上，试一手沦陷。

 

战略社会化会有外传使命这一步，品牌常识化是为了给消费者制造陌生的熟悉感，产品导购化是为了产品形成差异自发传播，可以说营销最重要的目的便是传播，让更多人知道，刺激更多人购买。战略、品牌、产品、传播四位一体，当战略、品牌、产品规划好，自然会产生许多天生的传播点。此外，为降低传播费用，还需要有意识进行传播仪式化。

人的生活离不开仪式，大至国家庆典，小至生日会，人总希望用仪式纪念日子。生而在世，生命因为有了死亡才有意义，因为永生意味着无限稀释了时间价值，时间也就没有价值。为了追寻每时每刻的意义，人们都希望用仪式给平淡生活制造惊喜、铭记时光。这种对仪式的追求，在如今越来越细碎化，晨起一杯咖啡、餐桌上一束花、分别时拥吻······都是仪式感。当然生活中最小的仪式感当属拍照，吃到了美食、看到了美景、买到了美物······必定少不了拍照的仪式。若能充分理解，追求仪式感不是故弄玄虚，而是人本能赋予个人生命时光以意义，就不难理解传播仪式化多么必要。该如何做？可以从三个方面去考虑：设计参与感，打造场景感，借势造节。

每位消费者都有自己固定的轨迹，让消费者参其中，可以给消费者平淡生活制造新鲜感，让消费者乐于传播。在设计参与感的时候，应该充分挖掘产品的特性，围绕产品进行，例如抖音前期引爆阶段主要通过设计话题挑战不断引导用户积极参与，火锅店让顾客自配调料、烤肉店顾客动手烤制等都是设计参与感的好例子。

对于快消品，绑定某种典型使用场景，让产品成为场景的仪式感道具，可以快速提升认知，例如脑白金巧夺了送礼场景，王老吉嫁接了上火概念，六个核桃绑定用脑场景等。对于线下门店专售产品，更需要通过打造场景，营造梦幻般的仪式感，例如DR钻戒打造专属求婚场景、绿茶餐厅营造古江南氛围等。

对一些生意来说，节日就是旺季，尤其是像七夕、情人节、国庆节、春节这样的重要节日，销售一天抵半个月。所以在制定传播计划时，务必精心规划好每一个节日，借势获得传播、销量双丰收。此外，还应该根据自身产品特性制造属于自己的节日，坚持下去不但可以形成自己的特定记忆，更凭空多了一个销售旺季。这就可以理解为什么天猫搞出双十一，京东做出618。不管卖什么，都要尽量造出一个属于自己的节日，例如卖鸡排搞一个7月8日鸡排节，起初可以做的很小，可以仅仅是一个促销噱头，但坚持做下去，为节日打上属于自己的印记，若干年后可以打通B端、C端，拉着供应商、加盟商、消费者一起过节，扩大自身影响力。

 

还需强调一次的是，战略、品牌、产品、传播彼此四位一体，一张单页里也有战略体现、品牌资产的积累、产品卖点的凝练、自发传播的规划。因此企业家实施战略营销时，应该综合规划，然后逐层宣导，不然当产品研发人员不理解不配合、设计人员设计出毫无灵魂的促销海报、销售人员扭曲公司产品与品牌、合作达人写出平庸的宣传文案，领导者不但给不出有效指导意见反而只会无端苛责。

最后跟大家分享一条战略营销实施有效的检验标准：员工都知道公司的下一个目的地，都能电梯汇报出产品口号、品牌主张与公司使命。

以上是关于战略营销四化模型的拆解，希望助你建立思考框架，与你本身习得的知识做相互验证与补充，以此指导工作，改善局面。各板块内容后续会做更详尽分享，欢迎关注探讨。